第１回ネットワーキングセミナー「デザイン経営」を取り入れ、持続可能な組織づくりを目指す!　-「地元ブランディング」から学ぶサステナブル経営-

ファシリテーター

岡田 心 氏

大同大学 情報学部 情報デザイン学科 教授

1975年愛知県生まれ。名古屋芸術大学美術学部デザイン科卒業後、自転車メーカー、キッチンメーカー、オフィス家具メーカーを経て2005年にフラップデザインスタジオを設立。印鑑から仏具、神具、食器、提灯、樋、枡、水栓器具、自転車、スポーツ用品、調理器具など各地で伝統産業や中小企業と共に育てる商品開発を心がけ、さまざまな製品デザインを手がける。

横地 洋介 氏

ヨコチデザインスタジオ　デザイナー

1994年愛知県名古屋市生まれ。大同大学情報学部情報デザイン学科を卒業後、美容健康メーカーに勤務し、カタログやWebを中心とした通販業界向けの商品企画と販売を行う。2022年にヨコチデザインスタジオを設立。ジャンルを問わず、企業との商品企画やデザイン、イベント運営などを行う。

MC

深谷 里奈 氏

フリーアナウンサー

アナウンサーとして東海ラジオ入局。20年勤務ののち現在はフリーアナウンサーとして活動する傍ら、大学や企業で表現とコミュニケーションの極意を伝道中！

見過ごされる「価値」に光を当てる

議論は、身近にありながら意識されていなかった「生麩」の存在から始まりました。そこから、事業の「見えない価値」をどう掘り起こすかというテーマへと発展します。

岡田氏：麩柳商店さんの工場を見学したとき、日常生活のどこでお麩と出会うのか、という話をしたんです。その後、いただいた生麩を冷蔵庫にしまおうと思ったら、角麩がありまして。実は家でよく食べていたんです。
僕たちは知らないうちに地域の産品に触れている。この当たり前に気づくことが大切だと感じました。

新井氏：私は自分の会社に入る前は、仕出し弁当とかに入っている生麩を、どこのものか知らずに食べていました。入社して初めて「うちの商品だったのか！」と驚いたくらいです（笑）。

横地氏：はじめて麩柳商店さんを見学した時は気にもしていませんでしたが、お麩の作り方の話を聞いて、木型の存在を知った後だと、「あ、これも木型だ！」と、新しい価値が見えてくる。知ることで、見える世界が変わるというのを実感しました。

杉野氏：新元湯では、僕らが「このベビーベッド、レトロで価値がありますよ！」って言ってるそばから、店主が「邪魔だから」ってノコギリで切っちゃったりする（笑）。それくらい、中にいる人にとっては当たり前すぎて価値が見えなくなっているんです。

「意識を変える」プロセスとしてのデザイン

デザインが単なる見た目の刷新だけでなく、関わる人の意識や行動をどう変えていったのか、具体的なエピソードが語られました。

横地氏：新井さんにお聞きしたいのですが、「麩まんじゅう」を開発されたきっかけは何だったのでしょうか？

新井氏：BtoCのお客様から「生麩は好きだけど、どう調理すればいいか分からない」という声を多くいただいたことが出発点でした。
BtoBでは直接の声を聞く機会が少なく、しかも懐石料理のように料理人が調理する前提で使われるため、生麩はあくまで“素材”の位置づけだということにも気づきました。
若い方のニーズを掴まないと、生麩の未来はないとも感じていました。そこで発想を転換し、「調理しなくてもそのまま楽しめるスイーツ」として商品化することにしたんです。SNS映えなども意識しましたね。

岡田氏：そうした声から生まれた商品が、デザイナーさんの手でパッケージ化されたわけですが、それによって社内にどんな変化がありましたか？

新井氏：デザイナーさんから「伝統的な製法を守りながら新しいスイーツを作るのは”伝統と革新”ですよ」と言われて、ハッとしました。自分たちでは当たり前だと思っていたことが、ストーリーになるんだと気づきました。デザインで、まず自分たちの意識が変わったおかげで、販路開拓の提案も自信を持ってできるようになりました。

杉野氏：新元湯も、最初は地元の人のためだけに細々と続けていく予定でした。でも、建築の専門家から「この建物は残すべき宝だ」と言われ、取材も入るようになった。そうやって外部から評価されたり、伴走支援でデザインを作っていくうちに、店主の意識が、守りからワクワクへと変わりました。今では旅行会社へインバウンド向けの売り込みを考え出すほど積極的になっています。

地域を主語にすると、仲間と資源が集まる

千賀氏の「まちづくり」のプレゼンテーションを振り返り、単発イベントにとどめず、地域全体へ広げて持続可能な関係性をどのようにデザインしていくかが語られました。

岡田氏：千賀さんの活動は、どうやって事業として成り立たせていくんですか？最初から収益になっているわけではないですよね？

千賀氏：なってないです（笑）。最初は「面白そう」と思う人や場所に自分たちから関わっていきます。でも、「この地域を良くしたい」と主語を大きくすると、「実はうちの会社も…」「私にこんなことができます」と、地域の課題や資源、やりたいことが自然と集まってくるんです。そこから事業の種が生まれます。

横地氏：ボランティアの方々も非常に多く参加されていますが、どうやって集めているのですか？

千賀氏：特別な募集はあまりしていません。「名古屋アンティークマーケット」は、Instagramのフォロワーが4万人ほどいるので、そこでの呼びかけもありますが、多くは口コミです。「町の力になりたい」「アンティークが好き」「おもしろいことがしたい」という共通の熱意を持つ人が、友達を連れてきてくれる。私たちも、一緒に楽しむ仲間として接しています。活動後にみんなでご飯を食べに行ったり。
そういう見返りを求めない関係性が、活動の輪を広げているんだと思います。自分たちの利益だけを考えていては生まれなかった信頼関係が、イベントの成功や新しい企画の土台になっています。

杉野氏：新元湯の店主も、銭湯よりも「下之一色の町をどうにかしたい」という思いが強かったですね。だからこそ、銭湯を残すことで地域に人が来るようになるし、地元の人も残ってくれるという期待が行動に表れてきています。

千賀氏：お寺も銭湯も、地域の生活に根づき「やめられない、離れられない」存在として似ていますね。
新元湯さんは下之一色の中でも引力を持つ場所だと思います。そこを拠点にまちづくりをしたい若者が集まれば動けば、他では真似できないフィールドになり得ると感じています。

未来へとつながるための「仕組み」づくり

最後に、SDGsについての意識や継続的な経営、それを支えるデザインの本質について各自が意見を出し合いました。

新井氏：生麩業界は職人の高齢化や後継者不足が深刻で、木型を作る職人さんも少なくなっています。だからこそ、現社長からバトンを受け継ぐ私たちが、未来のファンへ生麩を届ける新しい取り組みを進め、事業を継続していきたいと思います。

杉野氏：新元湯も、経営を継続することで、この文化財級の建物を未来へ残していくことが最大の目標です。そのためには、ホームページなど「見え方」のデザインももちろん重要ですが、「どうやって事業の仕組みをデザインするか」が不可欠だと考えています。

 岡田氏：デザイナーの仕事は「価値を変える」こと。見た目のアウトプットに目が行きがちですが、デザインのプロセスを通じて、事業の価値がどう変わったかという点です。その変化にこそ目を向けてほしい。

横地氏：外部の人が「これって面白いですよ」とアドバイスすることで、当たり前だと思っていたことが「自分たちの武器だったんだ」と気づくプロセスは本当に大切だと思います。

千賀氏：お話を聞きながら「自分の会社だったらどうだろうか」「あの会社ならどう活かせるだろうか」という視点をずっと持っていました。複数の目線があることが大切。今日の話についても、ご質問やご意見をいただけると、我々にもまた新しい視点が生まれると思います。

深谷氏：本日を振り返ると、サスティーンナゴヤの取り組みを通じて、皆さんが「新しい価値を見つけられた」と感じていたのがとても印象的でした。その価値が、これから先も持続可能な取り組みにつながっていくんだなと思いました。